W współczesnej dobie marketing jest vhyba najważniejszym elementem polityki organizacyjnej, a wręcz wyznacza kierunek rozwoju większości firm. Począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy rozwój metod działania jest wymuszana ewoluującymi warunkami rynkowymi i przymusem dostosowania do nich organizacji firmy. Orientacja marketingowa zakłada, że celem działań producenta staje się możliwie najlepsze zaspokajanie potrzeb klienta. Sposobem na osiągnięcie celu są różnorodne działania w obszarze podzielonym na cztery fragmenty: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Opisane elementy tworzą tzw. marketing-mix, czyli zespół narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć równowagę pomiędzy potrzebą rentowności produkcji bądź usługi, a korzyściami wymaganymi przez nabywców. Mix marketingowy jest określany symbolem 4P – od angielskich słów określających jego składniki: Product, czyli produkt, Price – cena, Place – miejsce, kanały dystrybucji, Promotion – czyli działania promocyjne.
Trzon tworzy oczywiście produkt. Jest on podstawą działalności wszystkich przedsiębiorstw, które istnieją i funkcjonują po to, by owe produkty produkować i sprzedawać. Niestety nie każdy wyprodukowany towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby przyciągnąć kupujących. Aby osiągnąć przewagę nad konkurencją i zachęcić do kupna praktykuje się różne metody – praktyczne opakowania, stałe podnoszenie świadomości marki, korzystna cena oraz docieranie do klienta przez gęstą sieć dystrybutorów. Dopiero połączenie opisanych działań daje oczekiwany efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania potencjalnego nabywcy i w ten sposób przyczynia się do wzrostu sprzedaży.
Ponieważ klient ma obecnie stosunkowo duży wybór z wielu proponowanych marek, potrzebuje bodźca, który spowoduje nieświadomą lub świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu akurat tego towaru. Reakcja ta może wystąpić w postaci nieuświadomionego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład dzięki zasłyszanej gdzieś reklamie), poczucia nagłej potrzeby posiadania danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe kreujące nowe potrzeby u nabywców) lub faktu, że produkt jest sprzedawany taniej w którymś z punktów (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Odpowiednie zestawienie poszczególnych składników i manipulowanie nimi tak, aby własny produkt jak najdłużej cieszył się zainteresowaniem kupujących jest bardzo trudne. Dlatego właśnie zatrudnienie dobrych specjalistów od marketingu może przynieść każdej firmie same korzyści.